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Viel mehr als nur Videomacher: YouTuber sind Marken

Mehr noch als im TV ist es im Netz nötig, als Videomacher zur Marke zu werden. Diesbezüglich werden aus den einfachen Webvideostars, die für Nähe und Direktheit stehen, ganze Marken, die ihren Wiedererkennungswert benötigen.

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Der deutsche Rapper MC Fitti schaffte mit Brille und Bart den Sprung vom Youtuber zur Marke. play
Der deutsche Rapper MC Fitti schaffte mit Brille und Bart den Sprung vom Youtuber zur Marke. Getty Images

Als Videomacher, sei es auf YouTube oder auf einer anderen Plattform, aktiv zu sein, geht inzwischen fast Hand in Hand mit einer «Vermarktung» der eigenen Person. «Vermarktung» ist hier im Sinne von «Marke» zu lesen, denn immer mehr erfolgreiche Videomacher beschränken sich nicht nur auf Videos. Sie werden auch zu Musikern, Autoren oder Verkäufern ihrer eigenen Merchandising-Artikel. Sie werden zu einer Marke. So wie LiontTV spätestens durch die Veröffentlichung seines Debütalbums «Löwenkind» zur Marke wurde. Er übertrug seine Präsenz vom Visuellen ins Akustische. Vom Netz in die reale Welt kam LiontTV durch seine Merchandising-Artikel schon deutlich früher. Videomacher werden zu Marken, um in allen Lebensbereichen ihrer Fans attraktiv zu sein. Dass die Fans diese «Durchdringung» wohlheissen, zeigen die Verkaufserfolge der Alben, genauso wie die gut gefüllten Hallen bei Konzerten.

Ein gutes Beispiel der «Vermarktung» ist MC Fitti ─ der Rapper mit der Brille und dem Bart. MC Fitti startete seine «Karriere» vor allem dank YouTube. Er veröffentlichte dort erste Songs, die ihm zu Bekanntheit verhalfen. Dass MC Fitti infolge dessen auch in traditionellen Medien sehr erfolgreich wurde, ist vor allem auf sein Auftreten zurückzuführen. MC Fitti hat es geschafft, vom einfachen Sender auf YouTube zur Marke zu werden. Er hat diesen Weg ziemlich geradlinig verfolgt: Es gibt kein Foto oder Video, in dem MC Fitti nicht ohne Brille, Bart oder Cap (bzw. Hut) zu sehen ist. Visuell hat er sich drei Markenzeichen geschaffen, durch die er immer wieder erkannt werden kann und wird.

Neu ist diese Art der «Vermarktung» nicht, auch Fernsehmacher bedienten sich ihr. Der positive Effekt der «Vermarktung» ist bekannt. Er wird nur noch bedeutender, wenn es um digitale Medien geht, in denen die Nutzer schneller und öfter von einer Plattform zur nächsten wandern und dort jeweils kürzere Zeiten auf den Plattformen verbringen. In dieser kürzeren Zeit ist es umso schneller wichtig, dass die Zuschauer gleich zuordnen können, von welcher Marke sie Informationen empfangen. Es geht hierbei um Wiedererkennung.

Das Visuelle ist zwar ein zentraler Teil der Wiedererkennung, da das menschliche Gehirn Visuelles am schnellsten verarbeiten kann, es macht aber noch keine volle Marke. MC Fitti zum Beispiel gibt seiner Figur ein akustisches Merkmal, das auch auf Papier funktioniert. Gezielt verfremdet MC Fitti die deutsche Sprache und erfindet Satzkonstruktionen wie „Besser späti als nie“ oder „Album vorbestello“. Mit diesen und ähnlichen Verfremdungen schafft MC Fitti Zeichen, die sowohl in rein schriftlichen als auch in rein akustischen Medien verfangen und an diesen zur Wiedererkennung der Marke MC Fitti beitragen.

Diese Zeichen garantieren den Videomachern immer und überall wiedererkannt zu werden – ob im Radio oder auf Papier in Buchform. Sie liefern aber auch ein Versprechen an die Zuschauer, denn jedes Zeichen hat eine Bedeutung. MC Fittis Brille und Cap stehen für Sonne und Sommerfeeling. Der Bart für Lockerheit und Ungezwungenheit. Tritt MC Fitti mit diesen Markenzeichen auf, egal ob live oder in seiner TV-Show, verspricht er, genauso wie in Netz, für Sommerfeeling und Ungezwungenheit zu sorgen. Die Videomacher versprechen ihren Zuschauern oder Zuhörern durch ihre Zeichen, seien sie visuell oder akustisch, Inhalte zu liefern, für die sie als Videomacher bekannt und beliebt sind. Neben der Wiedererkennung steigern sie so ihren eigenen Wert: Ideal für ihre Fans, die eine Chance bekommen, ihren Idolen auf verschiedenen Medien zu folgen und finanziell durch Abverkäufe von Platten, Konzertkarten, Büchern oder Merchandising: eine Win-Win-Situation.

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